小鹿角智库：

1、2023年，80万首新歌在抖音上线，全网超70%热歌与抖音密切相关，“音乐内容+二创互动+消费场景”成为打造音乐营销成功案例的第一法则。

2、2023年演出市场大爆发，金字塔头部坚挺，中腰部正在崛起但还不够多，小音乐人缺乏被看见的上升通道，面向不同层级的音乐人，平台需要进一步做价值深挖。

3、行业不缺“转瞬即逝”的短期大流量，兼顾“口碑与流量”的音乐IP竞争力凸显，优质好内容成为稀缺资源，2024年，抖音全面升级音乐行业服务，全链路打造音乐风口。

12月21日，广州九龙湖国王酒店，2023年抖音看见音乐盛典舞台，歌手吴青峰压轴出场，演唱了代表作《棕发少女》和《歌颂者》。作为兼具“口碑与流量”的创作型歌手代表，今年Tizzy T、徐佳莹和吴青峰共同担任2023年看见音乐计划的音乐人合伙人，负责挖掘潜质新歌和音乐人。

回顾2023年，音乐文旅大爆发，品质歌曲出圈的数量更多了。与此同时，今年小音乐人的声音几乎被淹没了，线上和线下渠道找不到出口。对于行业来说，虽然传统A&R依然活跃，但今年对如何基于原生内容驱动做音乐宣发则似乎显得束手无策，很多行业人士干脆选择“静候花开”。

2018年，抖音首次上线看见音乐计划，旨在解决音乐行业的宣发难点，今年已经是第六届。那么，在全新升级之后，今年看见音乐计划推歌推人的实效如何？年底抖音举办的这一场音乐盛典释放了哪些行业信号？从BGM到完整的音乐生态，爆款歌曲频出的抖音如何构建完整的营销链路，在2024年发力造“音乐风口”，释放行业新增量？

超3万首歌提振岁末消费，带动歌曲和音乐人出圈

“因为音乐的存在，抖音的内容生态才能如此丰富多彩。音乐也因抖音的存在而被注入全新的生命力。”在盛典上，抖音副总裁陈都烨登台演讲，表示抖音要让“好音乐”被看见，让“音乐人”得到成长。

抖音副总裁陈都烨发表主题演讲

回顾今年看见音乐计划，今年TOP十大歌曲正式在年末出炉。从第十名亚森的《发热》到孙希盛的《少一点天分》，再到第一名小京东的《兜兜转转》，流行音乐的曲风融合趋势明显。

2023抖音看见音乐盛典颁奖礼现场

从获奖音乐人来看，宝藏音乐人（布鲁昔、胡思皓和刘思鉴）、人气音乐人（苏勋伦、回春丹和王OK）、优质好声音（小郭mm、是维铱呀和张又乔）以及优质的参赛音乐人曲风多样，其中有职业歌手、已成名的唱作人和乐队，也有事业刚起步的新人。

回春丹乐队在盛典现场

数据显示，今年看见音乐计划吸引了大量独立音乐人和Z世代歌手投稿参与，涌现出一批优质的作品。据统计，共有15715 位音乐人带着3万+首音乐参与，参赛歌曲总使用量达7419万次，参赛歌曲视频播放总量高达520亿次。

在短短三个月时间内，看见音乐计划在推红歌曲和音乐人方面，效果显著。对于音乐人来说，积极参加官方活动带来的好处不言而喻，涨粉只是其中目的之一，建立长效经营目标才是关键。

在这个大众注意力快速流动的时代，谁能及时敏锐地洞察到大众的心理转变、需求偏好和情绪状态，谁就获得了在音乐营销中制胜的关键法宝，对于音乐人和从业者来说，洞悉平台特点，深耕研究抖音的内容流量模式，也变得更加重要。

掌握流量增长路径，打造音乐IP的“蓄水池”

我们先来看看抖音站内的消费生态。

数据显示，每天抖音用户发布带BGM的内容超过5000万次，播放量达到1800亿，23年抖音整体听歌时长增加了20%；抖音日均生产近1.2亿条音乐相关作品，78%的抖音视频或者图文含有音乐；在“听全曲”方面，用户逐渐养成消费习惯，每天在抖音上“听全曲”的次数有2亿多，“抖汽联通”带动用户一键跳转到汽水音乐，实现更沉浸的消费。

在共创方面，2023年，抖音大盘整体用户投稿超过100亿，其中有78%的内容都含有音乐；互动玩法十分多元，从跟唱、合唱、接唱、翻唱到翻牌、麦序房、卡点、音乐模版等多样玩法带动用户二创的热潮，更带动了50个大类的热门音乐类型在抖音的传播。陈都烨表示，“音乐激发了用户的创造力，用户参与二创的热潮又推动作品的出圈”。

从曲风的发展来看，抖音平台的音乐生态日臻成熟，抖音音乐开放平台的后台作者标签里，关于细分曲风的标签超过300个。从供应端来看，数据显示，2023全年共有80万首歌在抖音上线，截止目前抖音上的音乐创作者已经达到700万。从产业融合的角度来看，词-曲-编-录-混整条产业链上的各种伙伴们也都活跃在抖音，包括方文山老师、李伟菘、王雅君在内已聚集了超10万的伙伴。

从消费到创作，从曲风拓展到产业入局，这是抖音、音乐行业和用户共同努力的结果。正如陈都烨所言，“在这里，永远能够发现惊喜，机会属于更多人。” 

那么，究竟如何做，才能真正抓住抖音的流量，建立自己的“蓄水池”？从这一角度进一步观察可以发现，抖音站内“超级流量”产生一般是两种路径，一是抖音能通过不同内容类型和音乐的结合，迅速找到歌曲的情绪共鸣点；二是抖音能承接住用户的自发热议并规模化放大。 

在情绪共鸣点方面 ，以在抖音播放量超21亿次的《向云端》为例，这首歌发行于2023年5月，登入抖音后团队立即针对歌曲本身的旋律、歌词做分析和小范围流量测试之后，从变装、乡村、生活日常等角度切入搭配不同的副歌片段，引发了广泛网友的跟拍。随后黄绮珊也发布同款作品，吸引了9万多的评论，把治愈价值发挥到了极致。 

在自发热议并规模化放大方面，演员任素汐发行于2021年的作品《王招君》令人印象深刻，在抖音的播放量已超40亿次。最初，部分用户用这首BGM分享婚纱照，抖音随即策划跟进了#婚纱照专属bgm等几个热点。随着UGC投稿热度出圈，抖音又立刻邀请了任素汐入驻并发布完整版演唱视频，并通过运营动作引导用户关注这首歌是任素汐本人作词、作曲、演唱的作品，探讨歌曲里的丰富内涵。最终不仅达到了BGM火、全曲火的目的，任素汐的音乐才华也被更多人看见，她的个人魅力在传播路径中被充分展现，扩圈吸粉无数。 

当然，抖音一直致力于推动更多好音乐和音乐人被大众看见，音乐人积极投稿参加平台相关活动也可找到增长路径。在歌曲方面，2023年度金曲之一《苦咖啡·唯一》来自说唱歌手那奇沃夫和KKECHO，迄今积累了超821万歌曲相关视频量，获得超142亿相关视频曝光。在音乐人发掘方面，抖音发起的“寻声计划”和“玩咖计划”曾涌现出音乐人苏星婕和余佳运，其中，抖音为苏星婕打造的歌曲《风吹过八千里》全网累计更是超20亿播放。 

在垂类场景方面，音乐渗透了超35个生活场景，今年，《子莫格尼》成为淄博烧烤的战歌、《If We Ever Broke Up》化身多巴胺穿搭BGM，美食、潮流、萌宠、亲子、新闻热点甚至商战，都有来自用户丰富的创作表达。

如今，抖音的玩法日臻完善和成熟，音乐可以通过丰富的触点和多样化的内容形式，嵌入到抖音用户的日常生活场景中，音乐人可以在抖音通过丰富的内容创作与玩法，建立自己的“蓄水池”，做长线的内容经营。

推音乐全行业营销IP体系，2024年音乐风口的解法是什么？

在此次大会上，抖音发布了2024年针对音乐全行业的营销IP体系。 

从音乐产业全链路服务来看，抖音已建立了从词曲撮合、数据预测、代理发行到歌曲宣推方面的全链路服务；针对宣推痛点，抖音在八大维度进行了升级，从爆款识别、互动创意、科学投放到AIGC能力运营，进一步提升音乐宣推的实效；对于超60万音乐人，抖音的音乐人扶持计划升级，明年的官方扶持计划包括寻声计划、看见音乐计划和中小音乐人计划。 

陈都烨更透露，明年抖音要拿出20亿资源来支持优质歌曲宣发。 

虽然明年各种娱乐内容的竞争会更激烈，但营销的风口将会是音乐。小鹿角观察认为，音乐营销明年会迎来一轮新的增长期，一是平台下场，歌带人、人带歌，打造更多爆款案例，二是品牌主投身音乐营销，带来更多商业化机会。 

从“歌”的角度来看，抖音基于超千万首歌曲数据打造的“潜力爆款识别模型”，同时基于站内历史播放数据，识别歌曲类型与玩法之间的“匹配关系”，主动构建创意工坊，大大提升推红歌曲的能力；从“人”的角度来看，基于抖音超20万音乐创作者推歌能力，抖音建立了“爆款黑马达人筛选模型”，大大提升了“推人”的效率。

抖音流量逻辑的好处是歌曲的流量会惠及到人，人的流量会惠及到作品的渗透率，爆款歌曲+个人IP，前者意味着热门歌曲需要“经受住时间周期的考验流传了下来”，后者意味着要打通“从音乐人到音乐明星的职业升级之路”。 

从品牌主音乐营销的角度来看，预计明年更多品牌主会选择成为音乐共创者，为品牌和商家寻求增量带来无限可能性。以曾经蜜雪冰城和屈臣氏的广告歌在抖音出圈为例，不仅缔造了年度流行音乐事件，带动歌曲和音乐人爆红，更在极短时间内实现了销售业绩的突破，积累了品牌资产。 

优质音乐内容贴合大众的精神需求，再加上抖音平台的生态合力，2024年流量风口之一当然会是“音乐”。

小结

“再小的声音也有山呼海啸”。

音乐人要实现长效经营，就需躬身入局，在抖音建立“阵地思维”，持续经营个人和作品的影响力。而抖音也始终在不断迭代，适应不同阶段用户的音娱消费需求。

展望2024年，借助抖音开放平台及宣推平台的优势，音乐流量得到充分扩张与承接，将推动好音乐和音乐人走向更大的舞台。

未来，营销将和音乐市场进行更深度的结合，玩出更多花样，释放新增量。

《2023看见抖音音乐》总结了抖音站内2023年多元音乐人和金曲的发展情况，剖析抖音音乐生态的现状、发展趋势和未来展望，同时详细介绍抖音音乐的宣推策略、工具和合作模式，供行业人士参考。

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